文｜财新周刊 关聪
阿里巴巴一名广告业务人士将过去一年的广告行业形容为“冰点”：商家全面缩减预算，现在还能有品牌广告预算的行业大致只有汽车、文旅、快消品、白酒；剩下的行业基本不看好品牌广告，企业经营压力大，都在降本增效。
品牌广告收缩，意味着企业不再确信单纯曝光的价值，更多广告预算被腾挪到追求直接产出交易的效果广告上；而与产品销量挂钩的效果广告，努力迎合商家对精准投放的需求，意图通过更精准的数据化分析快速提升销量。平台型互联网公司是效果广告的主要“抢食者”，纷纷发力人工智能（AI）大模型，以提升广告业务增量。（详见本刊 2024年第42期封面报道《AIGC改变互联网营销》）